Андрій Федорів зокрема співпрацює з UNITED24 (Фото:Andriy Fedoriv / Facebook)
Віталій Сич та Сергій Фурса у новій програмі із спецсерії Командири економіки, яка виходить в ефірі Radio NV, розмовляють з українським маркетологом, засновником Fedoriv Group Андрієм Федорівим .
В інтерв’ю Віталію Сичу та Сергію Фурсі йшлося не тільки про бізнес та інвестиції, а й про те, на кого розрахована ядерна пропаганда Кремля, які умови ставлять західні партнери, щоб працювати з українцями, чому отримувати донати з-за кордону стає дедалі важче, чи можлива рекламна кампанія із залучення іноземних мігрантів в Україну та чому не варто недооцінювати Ілона Маска.
Сергій Фурса: Почнемо з пропаганди. Поясніть мені, будь ласка, та іншим людям: цього тижня виходить Маргарита Симоньян, яка є головною пропагандисткою Росії, і говорить, що було би непогано підірвати термоядерну бомбу над Сибіром, тоді ми вимкнемо світло американцям. І взагалі буде щастя. Навіщо вона таке говорить? Що за меседж приховано хоче переказати російська пропаганда, коли пропонує підірвати ядерну бомбу над Сибіром?
Читайте також: «Нічого страшного». Симоньян запропонувала влаштувати ядерний вибух над Сибіром «на зло» Заходу — відео
Андрій Федорів: Мені важко пояснювати дії глибоко хворих людей. Але з одним із моїх клієнтів ми говорили про те, яким є головний трофей режиму Путіна у війні з Україною. Думка мого співрозмовника, дуже проста: його головний трофей — Росія. Це війна Путіна не за Україну, а за Росію, тому що його — використаємо формальний термін — «господарська діяльність» за всі ці роки призвела Росію до фактичного краху. Ми маємо розуміти, що ключовою цільовою аудиторією для Путіна все одно є електорат Росії. Коли вони починають свою стару пісню про ядерну бомбу, яку десь вони будуть підривати, — це історія про те, що «а в нас у руках ніж або пістолет». Це фантомна велич: що б не сталося, ми можемо себе підірвати і всім нагадити.
Віталій Сич: А я хворий і краще не підходь.
Сергій Фурса: Ні, це меседж назовні.
Андрій Федорів: І всередину, бо насправді ви маєте розуміти, що там бідність, люди, в яких нічого немає, вони живуть у лайні. Великий відсоток людей, на яких це розраховано, велика частина путінського електорату живе в лайні. А тоді працює трошки інша логіка. Європейським людям, які живуть доволі позитивним комфортним життям, є що втрачати. А коли тобі немає особливо чого втрачати, окрім лайна, то можливість із собою забрати тих людей, яким є що втрачати, здається якоюсь перемогою.
Але головним чином, мені здається, це історія про те, що «нас бояться — значить поважають». Історія про певну ментальну компенсацію своєї неповноцінності для масових внутрішніх аудиторій. І для світу, який розуміє, що він говорить із божевільним і, можливо, краще про щось домовитися, просто щоби цю загрозу з боліт прибрати.
Є певна кардіограма ядерної зброї в ефірах. То вона піднімається в темах, потім кудись зникає. Вони певний час мовчать, а потім вона знову спливає. Це один із їхніх фундаментальних меседжів, підтримання віри, що в них є зброя, яка здатна швидко знести весь світ.
Дайджест NV Преміум Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV Підпишись Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю Читайте також: Знову «ескалація». Шольц пояснив свої побоювання щодо надання Україні ракет Taurus
Сергій Фурса: Путін три години на Валдаї щось ніс, повну маячню переважно. Але ось два ключові меседжі, які він захотів послати назовні. Перше: в нас точно є ядерна зброя і ми можемо її використати навіть у відповідь на звичайну зброю. Це стандартне, що вони говорять. І друге: ми можемо воювати нескінченно, бійтесь нас. До речі, для мене це означає, що вони не можуть воювати нескінченно, бо якби могли, він би такого не говорив, це правило Путіна. Та мене хвилює саме ця зовнішня пропаганда, яка для нас є проблемою, яка для нас становить іноді загрозу, бо вона і на нас спрямована, і плюс стримує наших західних партнерів.
Читайте також: Три години маячні на Валдаї: ISW розібрав нову брехню Путіна про війну в Україні, смерть Пригожина і крилату ядерну ракету
Андрій Федорів: Ну ми ж не бачимо нічого нового насправді. Ядерна загроза відчувалася набагато гостріша, коли підписували нові області, ці всі псевдореферендуми рік тому. Я зараз вважаю, що це не фактор, який принципово має змінювати наші дії. Наша перемога не в оцінці радянської пропаганди про ядерну бомбу. Ми не можемо нашою пропагандою впливати на їхні бажання використати чи не використати цю бомбу. Далі питання: фейк — не фейк, використають — не використають. І ось у тебе чотири квадратики. Якщо це фейк і вони використають, ну, спробують вистрелити — і в них не вийде. Якщо це не фейк і вони вистрелять — ну окей, тоді мало що має значення, тоді треба ще раз жити сьогоднішній день, святкувати це інтерв’ю і все, крапка, всім радіти.
Віталій Сич: Перейдемо до України. Ти нещодавно сказав цікаву річ, що за півтора року війни в Україні не залишилося жодної адекватної людини. Ти почав застосовувати презумпцію неадекватності. У чому вона полягає і чи стосується ця презумпція твого бізнесу, твоїх відносин?
Андрій Федорів: Ми спостерігаємо багато непередбачуваних або дуже радикалізованих реакцій. Коли люди у коментарях до поста, де ніби просто висловлена думка, не вступають у полеміку, а просто пишуть у директ: «Помри, суко!»
Сергій Фурса: Мені ніколи не писали…
Андрій Федорів: Мені пощастило більше. Ти думаєш, чому люди так поводяться і таке інше? А потім дивишся на це просто під іншим кутом, без емоційної реакції: «Як вони мені таке написали? Чому? Це несправедливо!». Ти дивишся на це як спостерігач: «Гм, цікаво, а чому так відбувається?»
Приміром, мій приклад. Від початку повномасштабного вторгнення минуло півтора року, плюс-мінус. За цей час у мене не було жодної повноцінної відпустки, за цей час у мене майже не було повноцінних вихідних. Ти весь час перебуваєш у режимі проблемсолдингу, зранку до вечора я вирішую якісь проблеми, щодня. Не буває дня, коли я не займаюся вирішенням якихось проблем. Проблеми можуть бути на мікрорівні, пов’язані з дітьми, з батьками, навіть із собакою, та весь час ця вся ситуація сильно ускладнює вирішення будь-яких життєвих питань. А з іншого боку на макрорівні, коли ми займаємося проєктами United24 Media або запуском Нової пошти в Європі, чи думаємо, як діяти нашим компаніям, у які ми вже проінвестували, бо в них зобов’язання перед іноземними партнерами, а тут уже прямо біля виробництва прилітає ракета. І це кожен день такий упродовж дуже довгого періоду часу. Тобі здається, що цей стрес може на тебе не впливати, що ти суперджедай, але це тобі тільки здається.
Є такий вираз, він мені подобається: Never trust a man who never drinks, не довіряйте чоловікові, який узагалі не випиває. Якщо ти прийшов у компанію, я, як правило, випиваю з тими, хто там є. А тут у мене трапився період, коли я нічого не пив. Ти приходиш у компанію, тверезий як скло, а всі потрошку п’яніють. На третю годину, оскільки вони вже пішли з пива на віскі, з віскі кудись ще, ти розумієш, що вся ця компанія дуже не смішно жартує, дуже не влучно говорить, але їм фантастично добре, вони в резонансі. І якби ти пив з ними, напевно, був би таким точно і не помічав би, що хтось уже хитається.
Віталій Сич: Це паралель із людьми, які під тиском війни перебувають півтора року?
Андрій Федорів: Абсолютно, бо ти всередині ситуації, ти такий, усі такі, і тобі здається, що так має бути. А насправді ні. Цей стрес неможливо ігнорувати. Деякі люди себе тримають на силі волі, хтось займається терапією, але ти не можеш сказати, що це нормальна реальність.
У нас є кейс, коли один співробітник, класний талановитий хлопець, мені зателефонував у кінці березня і каже: «Мої батьки були в Маріуполі майже місяць. Майже два тижні вони були без зв’язку. Я так перехвилювався, що, коли вони дісталися вже Кам’янця-Подільського, я зрозумів, що не можу працювати». Йому знадобився приблизно рік, аби прийти в нормальну інтелектуальну, ментальну форму. В нього особисті виклики були, він просто не міг робити свою інтелектуальну роботу через цей стрес. Це дещо радикальний випадок, але скільки людей втратили своїх близьких, скільки людей втратили минуле життя в тому чи іншому вигляді, пережили релокацію тощо. Це страшенний рівень стресу. І казати, що це окей? Ні, це не окей.
Віталій Сич: Хочу поставити тобі запитання, яке мене хвилює вже давно як керівника медіа. Ти працюєш із рекламою, як людина, яка не залежить від грантів, а намагається заробляти собі на життя. А в нашому бізнесі, у твоєму бізнесі головне джерело доходів — це все ж таки реклама. Як ти проводиш для себе межу, з ким можна працювати, а з ким — ні?
Наприклад, в Україні є багато компаній і людей, у яких погана репутація, «неекологічні партнери», як їх називають. Зараз є багато компаній, які не вийшли з російського ринку, зокрема міжнародних. З тютюном та алкоголем не можна працювати офіційно, нові бізнеси в Україну не заходять, це все залишає невелике коло білих компаній, із якими можна без проблем працювати, але в них уже не так багато грошей. Як ти для себе вирішуєш це питання, хто рукостискний, від кого можна брати гроші?
Андрій Федорів: У нас це доволі просто вирішено. Є процедура KYC (Know your client), коли перед початком співробітництва ми проходимо через доволі чітко сформульований чек-лист. Що ми для себе вирішили як компанія доволі давно? Ми не працюємо з українською класичною політикою, не беремо як клієнтів політичні партії, певних політичних діячів тощо. Ми можемо працювати з державою або з державними компаніями, але виводити якусь політичну силу, допомагати їм впливати на виборців ми не хочемо.
Тобто реформувати Ощадбанк — це добро, а щось зробити з якоюсь партією Х — нам нецікаво. Друге: ми повністю, завжди, з самого початку компанії не працюємо з тютюном. До нас періодично звертаються з якимись екзотичними речами, а-ля інноваційні кальяни, але…
У нас є досить цікаві іноді проєкти. Ми два дні тому проінвестували виробництво органічної упаковки з грибів. Як перетворити гриби на упаковку для парфумерії? Виявляється, можливо. Тому я не дивуюсь інноваційним кальянам. Ми їм жорстко відмовляємо, я не працюю з тютюном, тому що мій дідусь помер від раку легень, бо він багато палив. І я собі сказав, що я жодної копійки від тютюну в жодному вигляді ніколи не візьму, ні я, ні моя компанія не буде цьому сприяти.
Якщо говоримо про алкоголь, ми не працюємо з важким дешевим алкоголем. Раніше, наприклад, я був молодший, не вважав це проблемою і ми розробили доволі багато брендів. Вже у форматі Fedoriv, останні 13 років, ми цим не займаємось.
Не працюємо з компаніями, які працюють у Росії або є російськими, або належать росіянам, де акціонерами є компанії з РФ. Це стосується і агенцій. Для нас це було доволі емоційно складним, але ми прийняли таке рішення. У нас був улюблений клієнт із Казахстану, це компанія, що працює в Алмати, з якою в нас були прекрасні стосунки і прекрасні відносини. Стосунки між мною та власником і відносини між нашими компаніями. У них був російський філіал і український філіал. І ця компанія сказала так, що, вибачте, для нас Росія — це важлива частина бізнесу, ми з неї вийти не зможемо. Але ми допомагаємо Україні, робимо те й те, допомагаємо людям, які виїхали, тощо. Ми сказали: зрозуміло, ми не звинувачуємо вас у цій позиції, але не зможемо з вами працювати, хоч нам би дуже хотілося.
Віталій Сич: Тобто навіть якщо компанія міжнародна, умовний Raiffeisen Bank, Nestle…
Андрій Федорів: Ми не будемо з ними працювати, це принципова позиція, оскільки ми не хочемо проблем ані зараз, ані в подальшому. Якщо ми говоримо про наш інвестиційний фонд, то ми хочемо отримати від стартапу офіційний лист, у якому вони стверджують, що серед їхніх засновників немає громадян Російської Федерації, що вони не вступатимуть у перемовини про отримання інвестицій у майбутньому від громадян Російської Федерації, а також не продаватимуть свої продукти та сервіси, спрямовані на Російську Федерацію. У нас був класний клієнт у Білорусі кілька років тому. Звичайно, зараз Білорусь — це теж для нас територія, яка не окей.
Ми дивимось на людей, перевіряємо медіа на предмет скандалів, перевіряємо відкриті бази щодо відкритих кримінальних проваджень тощо. Це робимо системно останній рік. Був цікавий момент: ми колись кілька років тому працювали з гемблінгом, зробили один, не дуже великий, проєкт для гемблінгу. Під час війни, ви маєте рацію, нам дуже потрібні гроші, і до нас звернувся один із гравців із великим запитом про цю історію. В нас є кілька керівників команд, вони спитали, чи хтось хоче взяти? У мене не було радикальної позиції, бо в принципі найпростіша відповідь — все, що вважається легальним за законодавством України, ми маємо можливість робити. Але жоден із моїх топ-менеджерів не захотів із ними працювати, а я не намагався переконувати своїх топ-менеджерів, вмовляти я точно не буду. Ось такі прості принципи.
Віталій Сич: Андрію, ти влітку виступав на форумі в Києві і розповідав українським підприємцям, як просувати український бренд за кордоном. Зараз багато хто робить експансію, і Нова пошта, і monobank намагається, Біофарма в Румунії будує завод. А як просувати український бренд за кордоном? Чи це якось відрізняється від просування в Україні?
Андрій Федорів: І багато середнього бізнесу просувається, багато креативного бізнесу просувається, багато IT-бізнесу просувається. Ми взагалі не інвестуємо зараз в інноваційні компанії, в яких немає міжнародних амбіцій. Нам цікаві українські компанії, які готові підкорити світ, це принципова позиція. Ми не готові більше, як чапля, стояти на одній нозі, просування — це просто стратегічне рішення.
Так само як і в Україні, я повторюю нашим клієнтам і співробітникам одну і ту ж мантру: людям у сучасному світі, в якому вже багато років є соціальні медіа, смартфони з камерами, де все прозоро, не потрібні унікальні бренди. Людям потрібні унікальні продукти, які класно брендовані. У цьому головна ідея.
Якщо ви хочете виходити на іноземний ринок із будь-яким проєктом, перше запитання, яке ви маєте собі поставити: чому мій продукт — не бренд, а продукт — буде там конкурентоспроможний? Мені дуже подобається думка одного з моїх колег, який сказав: якщо ви не локальний гравець, ви одразу програєте від 10 до 30% цінності для клієнта просто тому, що ви чужинець. Ви стартуєте не з нуля, в порівнянні продуктів, а з -30. Що ви протипоставите для того, аби бути +30? Саме +30, це приблизно точка прийняття рішення про перехід, не 10%, не 20%, бо це плюс-мінус те ж. Щоб мати вище 30% в оцінці, вам треба насправді запропонувати продукт, який кращий мінімум на 60%. І ця продуктова історія є головна.
Хороший приклад — компанія The Good Plastic Company, українська компанія, заснована українськими інженерами, які працювали в софтверному бізнесі. А після цього розробили технологію переробки пластику і виробництва з нього декоративних панелей. Вони об’єднали зусилля з деякими українцями, які вже жили за кордоном, і заснували компанію. У неї було два виробництва, одне, невелике, в Амстердамі, і друге, середнє, на Шулявці. Ми в них проінвестували, зробили велике виробництво в Білій Церкві. Почали прилітати ракети — і вони переїхали до Чернівців. Зараз вони продовжують розвиватися, за перший рік повномасштабного вторгнення виросли більше, ніж удвічі. За другий рік, 2023-й, мають всі шанси вирости ще вдвічі. Частка продажів поза Україною — 100%, немає продажів в Україні. Чому? Це дорогий sustainable (стійкий) пластик, найбільшим клієнтом є компанія Nike, яка використовує його для своїх магазинів. Також є компанія McDonald’s, яка з цього пластику побудувала екологічний заклад, наприклад, у Лондоні. Або є Карл Лагерфельд, дизайнерські готелі тощо.
Запитання: чому вони успішні? Тому що вони змогли розробити абсолютно унікальну технологію, зараз у цьому сегменті працює приблизно три виробники в усьому світі, і вони в межах цієї технології досягли неймовірного результату.
Віталій Сич: Іншими словами, брендування важливе, але продукт важливіший.
Андрій Федорів: Бути, а не здаватися.
Віталій Сич: А чи змінилося сприйняття усього українського за кордоном, на твій погляд? Бо до війни, наприклад, у німців чи поляків, мені здається, українське асоціювалося не з найкращими речами.
Андрій Федорів: Зараз це соціально-прийнятний або, я би сказав, соціально-позитивний вибір. Якщо ти щось робиш з українською компанією ну… це добре. Ти хороша людина. Але треба розуміти: весь західний світ побудований на ідеї прагматизму та інтересу. Він не побудований на ідеї самопожертви. Вони можуть робити донати… І є неймовірні результати в тому, як допомагають, наприклад, приватні особи. Велика частина — це приватні донати. В United24 через кілька мільйонів буде 500 мільйонів доларів, які зібрані з усього світу. І там велика кількість приватних внесків. Але якщо ми говоримо про бізнес, він прагматичний. Я би сказав, що вторгнення, війна змінила ставлення до України. Вона відкрила двері для першої розмови. З тобою поговорять.
Віталій Сич: Раніше це було складніше?
Андрій Федорів: Раніше з тобою просто навіть би не говорили. А зараз з тобою поговорять, твій продукт порівняють. І якщо він буде окей або буде кращий, в тебе буде шанс. У нас з’явився шанс, але в нас не з’явилися гарантії. Я вважаю великою помилкою багатьох, що вони думають, ніби нам хтось щось винен. Ніхто нікому нічого не винний. А цей момент, що у нас відкрилося певне вікно можливостей, пов’язаний з інтересом, увагою. Та ми маємо щось запропонувати в це відкрите вікно.
Сергій Фурса: Яка динаміка цього відкритого вікна, наприклад, через призму того самого United24? Чи є таке, що грошей зараз приходить менше? Чи є якась зміна географії цих грошей? От перші місяці, зрозуміло, емоція. Зараз емоція пройшла.
Андрій Федорів: Тут є питання… Деякі люди зараз питають: у сенсі війна? Так у вас же все закінчилося?
Віталій Сич: Що, серйозно?
Андрій Федорів: Абсолютно. У багатьох країнах українська війна зникла з новин або переїхала на якесь останнє місце. Якщо люди дивляться на світ поверхово, то в них такі питання.
Як на будь-якому ринку, в донатах випадкові, широкі емоційні вчинки почали змінювати системні партнерства. Тобто люди, які свідомо це роблять, які це роблять глибоко, які готові до гри в довгу. Так само, як у нас з військовою стратегією. Ми перейшли від спринту, з короткого забігу до марафону. І зараз існує питання, як у довгостроковій перспективі це робити. Бо, безумовно, гострота перших ста-двохсот днів минула. У бізнесі зараз відбуваються речі, які є погані.
Віталій Сич: В Україні маєш на увазі?
Андрій Федорів: У світі і відносно України. Я минулого тижня говорив багато з IT-компаніями, бо у Львові проходила IT-Арена. І говорять таким чином: якщо раніше Україна була ідеальним рішенням для аутсорсу, то зараз багато серйозних компаній вважають ризики неприйнятними.
Сергій Фурса: Але ця зміна сталася до війни або після її початку?
Андрій Федорів: Вона відбулася під час війни. Тому що в перший рік багато компаній хотіли давати проєкти Україні, щоб її підтримати, продовжували свої проєкти. А зараз вони бачать… Основа аутсорсу в тому, що, наприклад, для компанії з Німеччини чи Португалії створюється виділена команда, яка фактично працює як частина цієї компанії. А коли ти не можеш приїхати сюди, бо багато хто боїться їхати в Україну; або ця команда не може приїхати до тебе; або ці люди можуть несподівано перестати працювати через те, що зникне струм; або вони перестануть працювати, тому що мобілізуються, — то такі ризики для серйозних компаній, які мають забезпечити неперервність бізнес-процесу, не є прийнятними.
Віталій Сич: Я зрозумів. Це не відторгнення України. Просто прагматичні міркування переважили сентиментальні, емоційні міркування, які були в перший рік.
Андрій Федорів: Так. Я був на міжнародній конференції про інвестиції в Україну, що відбувалася в Німеччині. Німці говорять: ми віримо, що Україна стане країною можливостей. Але ми вибрали для себе три ключові ніші — агро, металургія та IT. І ми не вкладемо в них жодної копійки, поки не отримаємо повну стовідсоткову державну гарантію на інвестиції. Країна у вас хороша, але ризикована. Без страховки ми не підемо.
Віталій Сич: У нас у четвер був великий івент. Виступав голова Нацбанку Андрій Пишний, віцепрем’єр Юлія Свириденко. Одне з двох питань, яке порушували бізнесмени весь час, — нам потрібно воєнне страхування, страхування воєнних ризиків, бо інакше ніхто не вкладе гроші.
Читайте також: «Діалоги про стійкість». Яке майбутнє чекає на український бізнес — великий івент NV. Відео
Сергій Фурса: Є два види страхування. Відомі випадки, коли німці, наприклад, готові застрахувати. Вони кажуть: ідіть в Україну, а ми застрахуємо ваші ризики. А є страхування як у Dragon Capital, який першим отримав страхування на індустріальний парк у Львові. Це дуже довгий бюрократичний процес.
Віталій Сич: Від прильотів страхування?
Сергій Фурса: Від воєнних ризиків, давай так називати це. І це страхується вже всередині України. Напевно, отримати гарантію від власного уряду простіше, ніж застрахувати щось тут, в Україні.
Віталій Сич: Але ця тема лунає все частіше. Тобто люди хочуть для того, щоб вкладати гроші, і не п’ять мільйонів, а більше, щоб було страхування, щоб уних була гарантія, що вони будуть відшкодовані.
Андрій Федорів: Про що взагалі маркетинг або інвестиції? Завжди про потенційну цінність. Люди хочуть отримати більше, ніж заплатити. Перевага України завжди була в тому, що це була класна локація. Було багато людей доволі працьовитих, освічених і доступних щодо ціни. І це приваблювало багато типів компаній. Починаючи з ІТ-компаній, які могли платити умовному інженеру дещо менше, ніж в Європі. Але цей інженер за ці гроші міг мати набагато краще життя.
Віталій Сич: І платити п’ять відсотків податків.
Андрій Федорів: І ризиків критичних не було. Зараз це не зовсім так. І Україна в цьому сенсі втрачає свою привабливість. Головні виклики, окрім воєнних, будуть пов’язані з ринком праці. Причому як висококваліфікованої, наприклад, інженерів, так і середньокваліфікованої, наприклад, будівельників. Як це вирішити? Доволі складно.
Якщо подивитися на те, що пише про себе авіаційна галузь, то вони кажуть наступне. Ковід був кризою, але миттєвий істеричний попит на туристичні послуги після ковіду став ще більшою кризою.
Віталій Сич: Чому?
Андрій Федорів: Lufthansa наймає зараз приблизно 1200−1400 людей на місяць. Вони планують, при тому, що в них урайоні 100 тисяч людей працює, найняти за два роки 25 тисяч людей. Бо вони не справляються. Вони повертають списані літаки, які вони вже припаркували, бо їм не вистачає літаків, не вистачає двигунів. Бо в Європі з попитом все окей. Черги в аеропортах минулого літа досягали п’яти-шести годин на авіабезпеку. Чому? Не могли найняти людей.
Ми не маємо дивитися на це наївно. Європі вигідне перетікання туди великої кількості українських рук. Якщо людина там адаптується, то переїзд назад в Україну — це буде знову стрес і знову подолання… Для них вже Європа — це старе, а Україна знову буде нове. І це величезний виклик для того, щоб ми знову були привабливими. Капіталу все одно, де працювати. В Україні, в Індонезії, в Америці. Це тільки баланс ризику. Мало ризику — мало доходності, багато ризику — багато доходності. Якщо цього балансу не існує, то просто не буде грошей.
Федорів: Ми не працюємо з компаніями, які працюють у Росії або є російськими, або належать росіянам, або де акціонерами є компанії з РФ / Фото: Скриншот Radio NV / YouTube
Сергій Фурса: Україна потребує мігрантів, а український народ до цього не готовий. І, на жаль, роботу в цьому напрямку ніхто не веде, тому що це не популярно. Це треба продати українцям. Підготувати українців. Тому що ми досить ксенофобське суспільство, ми досить шовіністичне суспільство. І ми не готові до приїзду багатьох людей з іншим кольором шкіри, іншої релігії тощо. А це ж величезна робота, щоб це пройшло більш-менш нормально, якщо продати це суспільству. А це суспільству не продають.
Андрій Федорів: Якщо я не помиляюся, ця фраза належить Таті Кеплер: ніхто з нас не повернеться з цієї війни. Як не боляче це визнавати, України, яка була в 2021 році, не буде ніколи. Вона буде іншою. Вона буде класною, вона буде кайфовою, але вона буде зовсім іншою. З іншими викликами, з іншими перевагами, з іншими історіями. І нам треба це прийняти. Це ментально мені дуже боляче приймати. Знову ж таки, я все своє життя прожив у центрі Києва. Я тут народився, я тут вчився, я тут працював. Але країна буде іншою, тому що світ змінюється.
Я жартую, що це ідеальний шторм, який складається з багатьох векторів. З одного боку — навала русні, з іншого боку — демографічна криза, з третього боку — якась соціально-політична історія. А ще атакує, наприклад, штучний інтелект, а тут — потенційна світова економічна криза. Якщо ми дивимося на венчурну динаміку, наприклад, то кількість інвестицій скорочується в рази, квартал до кварталу, вже півтора року.
Сергій Фурса: Але якщо б Андрію Федоріву сказали: розроби, будь ласка, стратегію, як адаптувати українське суспільство до того, щоб сприймати нормально імміграцію, як би він це робив?
Читайте також: Андрій Федорів Бренд України — це не кумедний ролик
Андрій Федорів: Можна вирішити будь-яке питання. Для того, щоб ми розробили бренд-стратегію або маркетинг-стратегію, має з’явитися історія з продуктом. Я про це вже казав. Наприклад, якщо ми говоримо про бренд України, що майже радикально змінило мою думку? 15 років тому, на підході до Євро-2012, я як людина, яка прийшла з креативу і з дизайну, щиро вірив, що треба бити в усі можливі дзвони щодо того, що в Україні погані логотипи у міст. Поганий логотип там, поганий логотип там. І я справді добивався і добився. Ось ми розробили колись туристичний логотип Києва, ще щось. На жаль, це просто наклейки на прозорому склі. Це не змінює фундаментально те, що відбувається всередині цієї кімнати. Україні потрібна фундаментальна стратегія країни, як бути конкурентоспроможною в сучасному світовому контексті в боротьбі за інвестиційний капітал, у боротьбі за громадян, у боротьбі за туристів, у боротьбі за релокацію бізнесів.
Це так — для початку розмови. А далі — ще 29 цільових аудиторій. І якщо ця стратегія буде зрозумілою… Наприклад, ми говоримо, що це стратегія свободи. Якщо наша центральна ідея — свобода, а я в цьому переконаний, то тоді ця ідея свободи має вплив тут, наприклад, на законодавство, на податкову реформу, на ще якісь речі, або на свободу слова. Бо інакше це все залишиться просто постерними гаслами.
Віталій Сич: Слухай, так ми можемо дійти знаєш до чого? До того, що в нас записано в брендбуку. Я очолював 10 років журнал Корреспондент і тепер NV очолюю дев’ять років. І в нас колись був власник Джед Санден. Це американець з Нью-Йорка, республіканець, дотрампівський. Такий нормальний, здоровий республіканець. У нас завжди було записано, що наші цінності — це особисті й економічні свободи як Кореспондента, так і NV. Дуже проста штука. Це наша оптика. Ми бачимо всі події через економічні та особисті свободи. Тому ми оцінюємо все лише через цю призму.
Андрій Федорів: Але як говорить віцепрем’єр Михайло Федоров, наша перемога — в технологіях. Ми можемо перемогти тільки, якщо ми будемо технологічно на голову перегравати ворога. Бо масштабом, людською силою ми не переможемо. Це факт. А якщо так, то тоді — що за технології, як побудувати ефективність всередині системи?
Віталій Сич: Для того, щоб вони прогресували як у Кремнієвій долині, треба, щоб була свобода конкуренції, свобода роботи, верховенство права.
Андрій Федорів: Згоден. Зробити так, щоб вони казали «ласкаво просимо!» працівникам з Індії, Пакистану, Індонезії, Африки і так далі, не хочу звучати зухвало, але це не так складно. Це просто системна робота протягом певного часу. Хтось змінить своє ставлення одразу, хтось через пів року, хтось через п’ять років. Люди в цілому як теплий пластилін, якщо ти знаєш, що з ним робити. Але якщо будуть пусті повідомлення без фундаментальних функціональних історій, то це виявиться просто бла-бла-бла.
Віталій Сич: Є якась коротка історія про те, як створити потужний бренд? Можеш розповісти складові і анатомію цього? І чи буває таке, що до тебе приходять люди і кажуть: слухай, ми хочемо, щоб ти нам допоміг, ми умовний банк, створи нам бренд. І ти їм відмовляєш, бо бачиш, що це лайно, з якого не можна нічого зліпити.
Андрій Федорів: Доволі часто це буває. Я стисло скажу. Бренди — це просто гайдлайни. Бренди живуть у головах людей. Бренд — це те, що про тебе думають.
Віталій Сич: Сприйняття.
Андрій Федорів: Це сприйняття людьми твоєї реальності. Мені дуже подобається визначення, що сильний бренд — це звичка. Коли людина приймає рішення щось купити або на щось витратити час, не замислюючись про це. Просто майже на автоматі, не запускаючи цей цикл класичного маркетингу: ось у мене є потреба, я дивлюся альтернативи.
Віталій Сич: Але як створити цю звичку?
Андрій Федорів: По-різному. По-перше, зробити бренд відомим для того, щоб у людини була пряма асоціація: якась проблема — якесь рішення. Тобто перший показник — знання марки. Без цього бренди сильними не бувають. Як завжди: знаю, вірю, хочу, плачу. Brand awareness. Друге. Розповісти, чому ти. Чому з різних альтернатив я маю обрати саме тебе. Для цього ти маєш дати так званий RTB, reason to believe. Чому я маю тобі вірити, чим ти доведеш, що ти кращий за інших.
Далі тобі треба, як дятлу, бити в одну точку, повторювати як мантру оцю всю історію. І постійно змінюватися для того, щоб бути адекватним світу, бо світ постійно змінюється технологічно. А технології впливають на ментальність, а ментальність провокує новий попит. Бо якщо зараз уявити, що ти продовжуєш ходити з супер-мега-ультраінноваційним iPad, ти не будеш виглядати таким інноваційним. Який середній строк життя людини?
Віталій Сич: В Україні? 60 плюс.
Андрій Федорів: Отже, дві людини тому взагалі не було машин і літаків. ХІХ століття. І за ХХ століття ми перейшли від моменту, де не було машин і літаків, до моменту, де вони скрізь. Так само і з телефонами. І так само як світ змінюється, має змінюватися компанія.
Моя улюблена коротка історія про це. Є такий лакшері-бренд, який називається Hermes. Він був створений у Парижі, якщо я не помиляюся, 1837 року. І все XIX століття заробляв на конях. Вони були найбільшим виробником ультра-преміум-лакшері збруї для коней. Також вони були постачальниками одягу для жокеїв, які професійно виступали на скачках. А коли почалося ХХ століття, онук засновника зібрав свою компанію і сказав: я бачу майбутнє. Коні скоро будуть нікому не потрібні, машини переможуть. Ми помремо як компанія. Тому нам треба зберегти людей, зберегти наші технології. Будь ласка, цех, який займається шкірою, робіть сумки, тому що люди будуть більше подорожувати, більше ходити. А ті, хто робить одяг для жокеїв, робіть одяг для жінок. І вони почали, як зараз у стартапах це називається, півот — повертати, розвертати свій бізнес. І їм вдалося.
Сергій Фурса: Це вдалий розворот, бо він передбачив майбутнє. А приклад невдалого розвороту? Приклади невдачі, думаю, більш показові.
Андрій Федорів: Найбільш розповсюджені приклади — це Nokia і Kodak. Тому що фактично корпорація Kodak винайшла цифрову фотографію. Але вони подумали, що це тупиковий розвиток і не стали в це інвестувати. І таким чином програли ринок.
Віталій Сич: Андрію, ти мені колись сказав, що в нашому перевантаженому, перенасиченому інформаційному просторі зараз важливіше бути неправильним, але помітним, ніж правильним і непомітним. Ілон Маск працює в цьому жанрі?
Андрій Федорів: У певному сенсі — безумовно. Але подумайте, він створював високотехнологічний продукт? Tesla — високотехнологічний продукт, SpaceX — високотехнологічний продукт. Він робить речі, яких інші не роблять. Ракета сідає назад на платформу і так далі… І тому про це всі говорять. Не треба підміняти його технологічно-інженерні прориви його ексцентричністю. Він ще й ексцентричний. Але він би міг бути спокійним тихонею, і все так само в цілому би працювало.
Сергій Фурса: До речі, я не впевнений, що працювало б на повну.
Андрій Федорів: Воно б працювало, можливо, гірше.
Сергій Фурса: Але капіталізації Tesla не було б, бо там хайп.
Андрій Федорів: Згоден. Я маю на увазі, вони б не збанкрутували і щось би вийшло. Але це працює в пакеті. Технологія плюс шоу — «хліба і видовищ».
Віталій Сич: Такі потрясіння як зараз — катаклізми, війна — завжди бувають сильними каталізаторами для змін на ринках? У нашому кейсі — на рекламному ринку? Чи ти можеш припустити або спрогнозувати, як війна змінить об’єм і структуру українського ринку реклами? Які носії будуть швидше падати, які будуть зростати? Куди підуть гроші тепер? Телевізор, онлайн, YouTube?
Андрій Федорів: Розвивається діджитал, всі види. І це буде йти. Якісь агенції стають маленькими, а якісь стають великими. Всі в діджиталі.
Віталій Сич: Що чекає на телевізор?
Андрій Федорів: Та він уже в діджитал. Ефірне телебачення перейде в стримінгові сервіси. Людина хоче дивитися те, що вона хоче, тоді, коли вона хоче. Це вже давно відбулося. У світі діджитал-бюджети давно більші, ніж у телебачення.
Але хто є найбільшими рекламними майданчиками зараз, наприклад, у Сполучених Штатах Америки? Як не парадоксально — не медіакомпанії. Amazon і Walmart. Тому що проходить в диджиталі поєднання каналів продажу і каналів комунікації. І для того, щоб продавати ефективно, тобі треба рекламуватися безпосередньо в магазині. Walmart і Amazon виявилися найбільшими конкурентами для ефірного телебачення. Хто міг подумати, що сільські магазини переможуть величезні медіакорпорації.
Сергій Фурса: Тобто величезні медіакорпорації можна перемагати.
Андрій Федорів: Ваш конкурент Сільпо, а не якісь інші медіа.
Віталій Сич: Чи ROZETKA?
Андрій Федорів: А може, і ROZETKA.
Сергій Фурса: Головне, щоб не АТБ.
Андрій Федорів: А чому? Це класний бренд. Ми до нього не маємо жодного стосунку, але вони зробили класну домашню роботу. Вони відчули правильний баланс споживач-очікування, ціна-якість.
Новий журнал NV вже можна замовити за цим посиланням. У номері: три ексклюзивні інтерв’ю із інтелектуальними зірками Тимоті Снайдером, Енн Епплбаум і Френсісом Фукуямою та одне — із британським експрем’єром Борисом Джонсоном, це чотири погляди на війну, світ, Україну та її майбутнє. Серед матеріалів також — розповідь про найзухваліші операцій ГУР, Топ-50 вітчизняних брендів і Топ-30 світових виробників зброї. Авторські колонки Ярослава Грицака, Стівена Пайфера і Світлани Ройз
