Основатель «Вкусвилл» — РБК: «Полба у нас продается лучше, чем пиво»

Основатель «Вкусвилл» — РБК: «Полба у нас продается лучше, чем пиво»

Основатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко в преддверии возможного IPO розничной сети на NASDAQ и Московской бирже рассказал РБК о своей роли «арбитра», еще девяти сооснователях, баклажанной икре в Амстердаме и будущем торговли

Андрей Кривенко

Последние три года «Вкусвилл» остается одной из самых быстрорастущих компаний среди продовольственных ретейлеров: в 2020 году выручка сети год к году выросла почти на 40%, в 2019-м— на 51%, в 2018-м— на 66%.

Несмотря на такие темпы роста, команда больше не видит большого потенциала в традиционной рознице и направляет все усилия на интернет-продажи. Компания начинавшая путь от прилавков с молочной продукцией под брендом «Избенка» за два последних года ворвалась в тройку крупнейших российских игроков e-grocery. В рейтинге исследовательской компании «INFOLine-Аналитика», по итогам третьего квартала 2021-го «Вкусвилл» с 11,6 млрд руб. онлайн-продаж продуктов питания уступает только «Сбермаркету» (14,5 млрд руб.) и опережает X5 Group (11,5 млрд руб).

Основатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко в интервью РБК рассказал о том, зачем ретейлеру IPO, какие гипотезы компании провалились, кто заменит знакомых продавцов из соседнего магазина и что ждет торговлю.

Почему «Вкусвилл» хочет выйти на биржу

— Публичный статус— это высшая лига бизнеса. Футбольные команды второй лиги всегда мечтают попасть в первую и высшую,— объясняет Кривенко, оговариваясь, что конкретного решения нет.— Мы рассматриваем все варианты развития компании, это может быть и стратегический инвестор. Мы не отвергаем такой вариант. Все требования к публичным компаниям нас не пугают, мы обожаем аудиты, а стандарты IPO имеют здравый смысл, они нас подталкивают к тому, что не сделалибы сами. И мы очень быстро получаем вакцину от ошибок, которые допустили другие компании.

Основатель «ВкусВилла» не дает собственной текущей оценки бизнеса. Но, отмечает Кривенко, публичный статус даст возможность компании при необходимости обходиться и дальше без значительных заемных средств: если нужно будет «быстренько увеличить» сеть дарксторов (магазин-склад без покупателей) в три раза, компания просто продаст «чуть-чуть своих акций на бирже».

www.adv.rbc.ru

Прогнозов, как будет расти компания в ближайшей перспективе, Кривенко не называет.

— Как представить, что будет в 2022 году? Даже прошедший локдаун, как его можно было предсказать? Из телевизора звучало, что все хорошо и ситуация с пандемией под контролем.

Читайте на РБК Pro

«Его уволили, а он стер всю базу»: как экс-сотрудники мстят работодателям

Новый РБК 500: первый рейтинг ковидной эпохи

Война и $24 млрд: как гибнет один из богатейших кланов Канады

Надолго ли ослабел рубль. Прогнозы экономистов

Как появился «Вкусвилл»

Выпускник МФТИ Андрей Кривенко задумался о собственном бизнесе в 2008 году, когда после ухода с должности финансового директора в холдинге «Агама», занимавшегося дистрибуцией рыбы и морепродуктов, долго не мог найти работу. Предприниматель рассматривал несколько идей— от стоматологии и автосервиса до точек продаж «живого пива», но в итоге задумал решить проблему больших продовольственных сетей— практически отсутствующую свежую молочную продукцию с простым составом и короткими сроками годности.

Найдя небольшое производство в Калужской области, Кривенко в 2009 году запустил первую точку «Избенки» на 5 кв. м. В дальнейшем киоски и магазинчики этого бренда «выросли» до 15-20 кв.м, и к началу 2010 года сеть из 31 точки вышла на самоокупаемость. Но у формата выбранного «Избенкой»— shop-in-shop, по соседству с продавцами мясной и овощной продукции— быстро наступил предел роста.

В 2012 году почти одновременно открылись первый четыре магазина «Вкусвилл», в которых сначала продавалась продукция только под собственной торговой маркой. До сих пор продукция под собственным брендом занимает 98% ассортимента ретейлера.

В ноябре 2021 года »Вкусвилл» управлял около 1,3 тыс. розничными точками и около 80 дарксторорами. Выручка компании по МСФО в 2020 году в сравнении с 2019 годом выросла на 38%, до 114,3 млрд руб., чистая прибыль снизилась на 65%, до 951,7 млн руб. Онлайн продажи компании в прошлом году составляли 11,5% от выручки.

Основатель сети Андрей Кривенко через АО «Эволюционная цель» владеет ООО «Проект Избенка», которому, в свою очередь, принадлежит 86,05% ПАО «Вкусвилл». Еще 1,79% акций ПАО Кривенко принадлежит напрямую. У структуры Baring Vostok— 12,16%.

Фото: Сергей Карпухин / ТАСС

Свежая идея: как основатель «ВкусВилла» приучил москвичей к здоровой еде

Бизнес

Чем сейчас занимается Кривенко

Уже долгое время основатель «Вкусвилл» не участвует в операционном управлении компанией: как объясняет сам Кривенко, его основная роль— «командообразование». В основном он консультирует коллег и выступает «арбитром» в конфликтных ситуациях, которые в компании считают возможностью для роста.

— Считается что должна быть иерархия, что есть какой-то гендиректор, который обладает всеми-всеми свойствами и принимает самые правильные решения. Мы верим в другую идею, согласно которой у каждого человека свои таланты. Если ты умеешь построить работу 10 людей, и у каждого будет свой талант, то в сумме ты всегда обойдешь любого человека. Но не так просто взаимодействовать 10-15 людям как единой команде. В теории игр Джона Нэша самая выгодная стратегия, когда каждый игрок действует в интересах команды. В корпорациях очень часто человек человеку— волк. Стратегия из теории игр Нэша— это по сути стиль управления и работы «Вкусвилл». Но это равновесие очень хрупкое.

Сохранять равновесие в частности помогает, по словам Кривенко, отсутствие конкуренции между сотрудниками, контроля и штрафов: «Во «Вкусвилле» мы так договорились: ребят, мы не будем нарушать и не нужно будет контролировать и штрафовать».

— Есть люди, которые верят, что порядка можно достичь только за счет насилия и страха, как это принято в бюрократии. Мы считаем, что это возможно за счет доверия и открытости. Это самое сложное— доверять. Если мы говорим о воровстве, часто люди, которые в этом замешаны, потом все равно продолжают у нас работать. Мы их не штрафуем, но даем понять, что они нарушили правила. В компании есть системы онлайн-мониторингов, в которых ты видишь свои и чужие косяки. В частности по списаниям продукции.

Эти списания— например пропали 10кг колбасы— видят не только управляющие конкретного магазина, но и сотрудники других магазинов. И ты видишь, что у тебя пропало, а у других почему-то нет. У нормальных людей, которых большинство, в следующий раз такого не происходит.

«Вкусвилл» назвал долю онлайн-продаж в преддверии IPO

Бизнес

Кто еще управляет «Вкусвиллом»

В проспекте к выпуску ценных бумаг, компания указала, что Кривенко планирует передать сотрудникам компании до 20% акций головного ПАО. Каждый получит по 2,5% акций. Таким образом, на доли могут претендовать восемь менеджеров.

— Я всегда говорил, что я не один в компании, просто юридически я ключевой акционер,— объясняет Кривенко.— У «Вкусвилла» как минимум девять сооснователей, поэтому я против восприятия меня главной фигурой.

Все сооснователи входят в совет управляющих, и именно они занимаются сейчас трансформацией в онлайн-ретейлера. «Раньше, когда я входил в совет управляющих, у меня был один из девяти голосов, и много раз решения бывали такие, что я был за, а большинство против»,— признается Кривенко.

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

Опционная программа была зафиксирована компанией семь лет назад. Если сделка IPO состоится, сооснователи могут получить доли в компании и смогут их в дальнейшем реализовать.

Что обнаружили аудиторы

Кривенко подробно не рассказывает об итогах аудита, который проводился перед преобразованием головной компании в публичное акционерное общество. Но одной из любопытных находок называет то, что компания впервые за всю свою историю провела инвентаризацию оборудования магазинов (она заняла все лето).

— Нам объяснили, что это очень важно, просто мы не делаем обычно то, что не нужно покупателям. Например, без инвентаризации остатков продукции работать невозможно, если будут отсутствовать нужные товары— покупатель будет недоволен. А какое у нас оборудование, его не интересует.

«Вкусвилл» проведет ребрендинг и изменит логотип

Общество

О трансформации «Вкусвилл»

— Десять лет назад мы уже прошли одну трансформацию. Была сеть киосков «Избенка», но в какой-то момент команда поняла, что этот формат уже устарел, современный— супермаркет. Тоже самое произошло и в прошлом году. Компания поняла, что супермаркет— это формат прошлого, мы ими больше не занимаемся. Вся команда работает на онлайн, который будет только расти.

В части традиционной розницы значительных стратегических инициатив у «Вкусвилла» теперь нет— новые магазины по одной-две точки будут открываться только в регионах.

Но традиционные магазины, уточняет Кривенко, встроены в гибридную модель: часть сборки продуктов для потребителей в моменты крайне высокого спроса на доставку проходит в обычных розничных точках. При этом в обычное время компания практически отказалась от работы сборщиков в магазинах: «Это осталось только в тех местах, где еще нет даркстора. В прошлом году в магазинах было очень много сборщиков, и нам эта ситуация не нравилась. Раздражает покупателей, и вообще магазины не предназначены для этого».

— Какой основной минус розничной торговли? Нужно платить огромную аренду за помещение. И, покупая продукт в любом супермаркете, вы платите большую часть денег не за продукт, а за хорошее расположение магазина,— объясняет Кривенко.— Вы как потребитель должны платить за поддержание магазина в хорошей форме, соответствие нормам, подготовку к праздникам. Даркстору за это платить не надо, потому что туда люди не ходят, к праздникам флаги там не вывешивают— это совсем другая экономика.

«Вкусвилл» назвал долю онлайн-продаж в преддверии IPO

Бизнес

Кривенко не дает прогнозов о том, сколько дарксторов компания планирует открывать в будущем, объясняя тем, что она будет реагировать на рост онлайн-торговли, который зависит даже от погодных условий.

— Локдауны, плохая погода— все это улучшает дистанционные продажи. В плохую погоду мгновенный прирост онлайн-продаж может составлять 20-30%. Удивительно, что эффект погоды раз в двадцать сильнее любого промо, вообще любой попытки воздействовать на покупателя. Cколькобы ни предлагали бесплатных бонусов, в хорошую погоду вcем пофиг. Мне кажется, народ устал от рекламы, предложений, а погода такая штука, на улице плохо и люди массово решают: «Я в магазин не пойду, закажу онлайн».

Ограничения в работе предприятий, связанные с мерами по борьбе с распростарением коронавируса, также непредсказуемы, напоминает Кривенко.

Андрей Кривенко

(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

— Последний локдаун лично для меня стал сюрпризом, и больше всего возмущает, что были закрыты фитнес-клубы, в которых как раз повышается иммунитет— лучший способ борьбы с ковидом.

Что не стоит делать компаниям

В июле «Вкусвилл» оказался в центре скандала из-за контентного проекта, опубликованного на сайте: в заметке о покупках в сети фигурировали четыре женщины, члены одной семьи. После публикации сеть раскритиковали и обвинили в пропаганде гомосексуализма. Позже компания удалила статью и принесла извинения. Основатель сеть не комментирует подробности той истории, но отмечает, что бизнес никогда не должен попадать в политическую повестку.

— Цель бизнеса— обслуживать потребителей, никаких социальных и политических мотивов у него быть не может. Ничего хорошего не выходит с теми, кто начинает с этим заигрывать,— констатирует Кривенко.

«ВкусВилл» удалил статью об однополой паре и извинился

Общество

Как кризис и пандемия изменили покупателей

Пять лет назад покупатели сети «Вкусвилл» в среднем заходили за покупками три раза в неделю, но последствия пандемии и нацеленность компании на онлайн-продажи изменили эту модель. Самую большую долю среди клиентов сети теперь занимают «гибридные покупатели»— те, кто сохранили туже частоту покупок, но заказывают их уже онлайн и иногда заходят в магазин.

— В первую очередь это относится к Москве, но постепенно становится заметнее в других регионах,— рассказывает Кривенко.— Люди вовлечены в свою профессию, при этом у них есть семьи. И если ты каждый день вынужден два часа готовить или тащить сумки по 5кг из магазина, ты с большой вероятностью будешь больше уставать. Покупая готовые блюда и заказывая онлайн, потребители стали больше сил оставлять для работы, для них это более денежно. Кроме того, есть время для семьи— такой ответ кризису.

То, что эта концепция работает, Кривенко убеждают цифры: количество онлайн-покупок увеличилось в три раза— за сентябрь 2021 года было доставлено 3,2 млн. заказов против 1 млн. за тотже период 2020-го.

Фото: Андрей Любимов / РБК

— Многие потребители уехали из Москвы еще в прошлом году, это очень заметно по выручке магазинов, которые открывались в области и других регионах. Ну что им обратно возвращаться? Сейчас личные встречи большая редкость, в основном все онлайн и удобно, как мы раньше жили без Zoom теперь трудно представить и непонятно, почему мы раньше не понимали этого удобства. То, что произошло в онлайне похоже на историю про чемоданы. Много-много лет люди таскали чемоданы в руках, пока кто-то не догадался прикрепить колесики. Колесики от чемоданов уже не оторвут никогда.

Какое будущее ждет торговлю

Кривенко считает главной задачей бизнеса его быструю трансформацию в любой момент: «Много книг написано о том, как умирали паровозы, когда на рынок пришли электровозы и ни одна паровозная компания в итоге на стала их делать. Самая дорогая компания в мире Tesla сегодня производит электромобили, а проекты старых автомобильных компаний не успешны. В этом смысле не хотелосьбы стать паровозом и обычным автомобилем».

Основатель «Вкусвилла» предполагает, что доставка сегодня— это «электровоз» традиционной торговли, но в будущем вероятно наиболее эффективным для ретейла будет отказ от большого количества марок.

— Я верю в полноценные дарксторы с 10 тысячами позиций разных категорий, в которых есть и фармацевтические продукция и «темная кухня» (ресторан, который готовит блюда для доставки)— самые топовые позиции, которые можно принести человеку домой за 30 минут или час-два. Наше огромное преимущество в том, что у нас все под одним брендом, нам не нужно хранить, например, десять марок молока. Бренды в большом количестве просто не смогут жить в дарксторах.

«Вкусвилл» будет продавать в интернете газировку, снеки и конфеты

Бизнес

«Вкусвилл» с момента своего основания ассоциируется с продажами ЗОЖ-продукции, но в конце прошлого года в ассортимент своего онлайн-магазина добавил продукцию международных брендов, среди которых газированные напитки, снеки, сладости. Кривенко объясняет это решение потребностью удовлетворить спрос: «Это бренды ради которых людям приходилосьбы идти в другой магазин или скачивать приложение. Многие продукты никогда не смогут быть под брендом «Вкусвилл», например вода Borjomi— мы никогда с ними не договоримся, а людям она нужна. Единственный выход, который мы нашли,— добавить такую продукцию в наш даркстор.

Однако бизнесмен отмечает, что это всегда будут очень ограниченные позиции товаров— хиты покупательского спроса. Сеть также экспериментирует с продажами вина в нескольких своих магазинах, но, поскольку доставка алкогольной продукции запрещена, Кривенко считает это не особенно актуальной темой и, хотя готов к таким пилотным запускам продаж продукции, не видит ее на полках своих магазинов

— Я не пью крепкий алкоголь совсем, но это личная позиция. Чтоже касается вина, у нас есть законодательный барьер в виде лицензии, поэтому эффект от такой продукции в магазине очень сомнительный. Полба у нас продается лучше, чем пиво. Вот это и есть результат эксперимента с алкоголем.

Андрей Кривенко

(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

Компания рассчитывает на разрешение российских властей дистанционных продаж рецептурных лекарств. Сейчас в его шести дарксторах работают партнеры компании, которые продают безрецептурные лекарства.

— Для нашего покупателя главный плюс в том, что в одной корзине молоко и аспирин. В этом смысле у меня такоеже видение, что и аптек больше в будущем не будет. Зачем они нужны, если любое лекарство можно будет привезти за два часа? У человека все равно есть потребность раз в два дня заказывать продукты и самый кайф, если с продуктами приносить что-то еще, что нужно потребителям. Зачастую дома нужны лекарства и нонфуд-продукция— корма для животных, средства для уборки, и хорошобы это все доставлял один человек.

В будущем компании будут стремиться закреплять курьеров за определенными домами: «Это и есть нормальный сервис, когда курьер— человек, которого ты знаешь, по аналогии с продавцами в магазине, куда заходил каждый день».

Во «Вкусвилл» отмечает, что в профессию приходит все больше женщин. «Оффлайн сокращается, а там работает много женщин-продавцов, куда им деваться? Идут работать курьерами, тем более, что у нас нет пеших»,— указывает Кривенко.

О провальных экспериментах

Весной 2020 года «Вкусвилл» открыл свой первый магазин в Амстердаме, сейчас компания управляет там тремя точками, но Кривенко считает этот пилот работы в Европе пока не успешным. Выручка подразделения в 2020 году составила составила 18,8 млн руб., или менее 1% всех продаж.

— Мы такое делаем десятки раз в год, кучу проектов открываем и закрываем. До сих пор все это было дешевле, чем еслибы мы заказали исследование рынка у западных консультантов, на открытие магазинов мы потратили около $0,5 млн.

Компания тестировала, насколько жителям Амстердама подойдут ее ценности— продукция с "честными" составами и короткими сроками годности.

— Но год работы показал, что потребителям это не интересно и даже хуже: они сказали, что те продукты, которые выбирает «Вкусвилл», едят только старики, а молодежь их избегает. Возможно нам придется менять составы: например заменять масло на маргарин. Около 30% молодых англичан и европейцев уже не пьют натуральное молоко, только растительное. Вполне запросто может получиться, что те вкусы, которые выбирают западные потребители, а у нас пока почти на нуле, придут в будущем и в Россию.

Сейчас компания, по словам Кривенко, «забыла про российские стандарты» и тестирует новые гипотезы в ассортименте, чтобы лучше узнать голландских потребителей. К примеру, с его слов, им понравилась российская баклажанная икра.

В 2020 году «Вкусвилл» закрыл проект розницы, специализирующейся на замороженной продукции— «ВкусвиллАйс». Как объясняет основатель компании, гипотеза ценности таких магазинов не подтвердилась— россиянам не нужны отдельные магазины с замороженными готовыми блюдами и продуктами, когда можно заказать горячую еду из ресторана или продукты из магазина, при этом себестоимость продукции «ВкусвиллАйс» выходила достаточно дорогой.

Пять фактов об Андрее Кривенко

• Родился в 1975 году в семье физиков в Черноголовке Московской области;
• В 1996 году получил специальность «Финансы и бухгалтерский учет» в Российском экономическом университете имени Г. В. Плеханова. В 1999-м окончил факультет молекулярной и биологической физики Московского физико-технического института;
• С 2002 по 2004 год возглавлял стратегические проекты холдинга «Регент», поставщика бумаги, картона и офисных товаров;
• В 2004-2008 годах работал финансовым директором в рыбном холдинге «Агама»;
• В 2009 году открыл первый магазин «Избенка», на основе которого была создана сеть «Вкусвилл».

Андрей Кривенко

(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

Анна Левинская

Подпишись на YouTube РБК

Прямые эфиры, видео и записи передач на нашем YouTube канале